En 2023, ASOS a été épinglé par plusieurs ONG pour des pratiques jugées incompatibles avec ses engagements environnementaux affichés. Pourtant, la plateforme continue d’afficher des collections estampillées « responsables » et de publier des rapports de durabilité.
Les critères de labellisation restent mouvants, entre auto-déclaration et absence de contrôles indépendants stricts. Dans ce contexte, l’écart entre communication et réalité interroge l’efficacité des dispositifs mis en avant par les grandes enseignes du secteur.
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Plan de l'article
ASOS face à la fast fashion : un modèle en question
ASOS s’impose sur le terrain de la fast fashion, aux côtés de géants comme Shein, Zara, H&M, Uniqlo, Boohoo et PrettyLittleThing. Même recette : collections qui se succèdent à rythme effréné, prix agressifs, production textile à la chaîne. Les volumes donnent le vertige : 100 milliards de vêtements quittent les usines chaque année dans le monde, le chiffre a doublé en l’espace de quinze ans. Un simple t-shirt engloutit 2 700 litres d’eau lors de sa fabrication, tandis que le polyester, roi du synthétique, libère des microplastiques dans l’océan à chaque lavage.
Mais derrière l’écran, la réalité est brutale : des ateliers au Bangladesh, en Chine ou au Vietnam, où l’on paie l’ouvrière textile 0,32 dollar de l’heure. La pollution textile s’emballe : entre 2 et 8 % des émissions globales de gaz à effet de serre sont imputables à l’industrie. Le drame du Rana Plaza en 2013, qui a coûté la vie à plus de mille personnes, reste une cicatrice indélébile du modèle basé sur la vitesse et la délocalisation.
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Voici les caractéristiques récurrentes de la fast fashion, que l’on retrouve chez ASOS :
- Production rapide
- Obsolescence accélérée
- Qualité discutable
- Conditions de travail précaires
ASOS a bâti un empire de marques satellites : ASOS DESIGN, Collusion, Reclaimed Vintage, Topman. À chaque fois, le principe reste identique : accélérer la cadence, pousser à la consommation. La génération Z, cible privilégiée, réclame la nouveauté constante, mais le modèle fast fashion révèle ses fissures : pollution de l’eau, monceaux de déchets textiles, exploitation des travailleurs, surexploitation des ressources naturelles. Chez ASOS, la fast fashion persiste, résistant aux appels à la transformation durable.
Mode éthique : quelles exigences pour les marques aujourd’hui ?
La mode éthique ne se contente plus de quelques promesses floues. Les marques sont désormais attendues sur des faits, pas seulement des engagements. Les labels et certifications s’imposent comme juges de paix du secteur : GOTS pour les textiles biologiques, Fair Wear Foundation pour les droits humains, Oeko Tex pour l’absence de substances nocives. Le simple storytelling autour du coton bio ne suffit plus.
Choisir des matières éco-responsables devient incontournable. Cela implique du coton certifié, du lin, du tencel, des fibres recyclées, ou encore l’upcycling. À chaque étape, de la matière première à la fin de vie du vêtement, tout doit être interrogé. Chez We Dress Fair, par exemple, seules les marques capables de présenter au moins 75 % de collections en matières certifiées, 90 % par pièce, et 100 % d’ateliers conformes au droit du travail sont retenues. Aujourd’hui, la transparence s’impose : le flou n’a plus sa place.
Les ONG, de Fashion Revolution à Greenpeace, ne laissent rien passer. Elles vérifient, dénoncent, exigent des conditions de travail dignes et pointent systématiquement le greenwashing. Les consommateurs, eux, scrutent la composition, l’origine, l’empreinte environnementale. La slow fashion, défendue par Oxfam ou Marché Commun, met la qualité, la longévité et la rémunération juste au premier plan.
Voici ce qui distingue aujourd’hui une véritable démarche éthique :
- Production responsable
- Traçabilité
- Respect du vivant
- Engagement social
La mode éthique se construit collectivement : ONG, labels indépendants, collectifs de consommateurs. Désormais, la confiance se mérite sur le terrain, à force de preuves tangibles, pas de slogans.
ASOS, greenwashing ou véritable engagement responsable ?
ASOS multiplie les annonces en faveur de la mode durable. On vante une collection circulaire, on lance des capsules axées recyclage, on promet davantage de transparence pour séduire la jeunesse. Les mots engagement, inclusion, responsabilité s’affichent partout. Pourtant, l’essentiel ne bouge pas : la production massive reste la règle. Impossible de savoir précisément la part des vêtements réellement éco-conçus parmi l’offre pléthorique.
Sur le site, les marques propres comme ASOS DESIGN, Collusion, Reclaimed Vintage ou Topman misent sur la diversité : tailles élargies, collections genderless, inspirations vintage. Mais la cadence reste celle de la fast fashion. Certains articles arborent la mention « plus responsable », mais bien souvent, aucune certification indépendante ne vient confirmer l’allégation. La traçabilité ? Difficile à vérifier. Les efforts pour intégrer l’économie circulaire restent anecdotiques face à l’avalanche de nouveautés.
Le soupçon de greenwashing grandit. Les critiques ciblent la fracture entre le discours et la réalité industrielle. ASOS affirme vouloir améliorer les conditions de travail, mais la sous-traitance en Asie, avec son lot d’incertitudes, demeure. Les ONG relèvent l’absence d’engagements solides sur le plan social et environnemental. Le virage éthique, chez ASOS, semble surtout relever de la stratégie de communication, sans réforme radicale du modèle.
Trois aspects résument les limites actuelles de la démarche :
- Collection circulaire : mesure marginale, sans impact structurel majeur.
- Communication responsable : omniprésente, rarement étayée.
- Engagement social : promesses récurrentes, documentation partielle.
La question reste ouverte : ASOS agit-il vraiment pour la mode responsable, ou s’agit-il d’un simple argument marketing ? Rien n’est tranché.
Vers une consommation plus consciente : pistes de réflexion et alternatives
Acheter chez ASOS, Shein ou Zara, c’est alimenter une production textile rapide, gourmande en ressources, polluante. La fast fashion pèse lourd : 100 milliards de vêtements fabriqués chaque année, jusqu’à 8 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, et des monceaux de déchets textiles envoyés en Afrique de l’Est. Une prise de conscience s’amorce, portée par la génération Z et les ONG telles que Greenpeace ou Oxfam.
Face à ce constat, la seconde main s’impose comme une solution concrète. Des plateformes comme Vinted, Vestiaire Collective, ou des boutiques solidaires comme Emmaüs Alternatives permettent aux vêtements de circuler, de changer de propriétaire, d’éviter la décharge. Le marché de l’occasion explose : moins de gaspillage, davantage de durabilité. Pour beaucoup, c’est une riposte directe à la surconsommation imposée par la fast fashion.
Autre option à explorer : l’upcycling. Réinventer, détourner, revaloriser l’existant. Des créateurs s’engagent dans cette voie, des marques réinventent leurs collections. Le recyclage textile, quant à lui, progresse lentement : seulement 1 % du textile mondial renaît en vêtements neufs.
Pour celles et ceux qui cherchent à marier style et conscience écologique, des plateformes comme We Dress Fair ou Marché Commun sélectionnent des marques qui ont fait leurs preuves : matières éco-responsables, production locale ou européenne, certifications reconnues (GOTS, Oeko Tex, Fair Wear Foundation), transparence sur la chaîne de production. Moins acheter, mieux choisir, prolonger l’usage : la mode circulaire s’organise, et ne relève plus de la fiction.
Demain, chaque choix vestimentaire pèsera. La fast fashion n’aura plus le dernier mot, la balle est dans le camp des consommateurs, qui peuvent, à chaque achat, faire basculer le modèle.
